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| 커스터머 인사이드-디지털 소비자를 위한 마케팅 진화 |
| 저 자 |
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이은영 외 |
| 발간일 |
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2007.11.12 |
| 형태사항 |
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A5, 200P |
| ISBN |
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978-89-7633-359-9 |
| 가 격 |
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10,000 |
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이 책은 ‘디지털 소비자의 구매 행동은 어떠한 양상을 보이며 어떻게 진화해나갈 것인가’하는 의문에서 출발한다. 저자는 디지털 환경의 진척 속도가 가속화되면서 경영 환경이 급변함에 따라 마케팅 환경의 불확실성이 커지고 기업의 대응 능력에 대한 요구 수준이 높아짐으로써 고객지향성이라는 마케팅의 고전적 전제를 되새겨보는 자세가 필요하다고 주장하고 디지털 소비자의 행동 분석 및 특성 등을 면밀히 분석하여 이것이 시장에 어떻게 적용되는지를 살펴보고 향후 고객지향성 마케팅의 전개 방향을 모색하고 있다.
디지털이 마케팅에 주는 의미, ‘소비자 파워의 증대를 주목하라’
마케팅의 고전적 관심사는 늘 소비자에게 향해 있었다. 마케팅 패러다임의 중요 축이 고객지향성이라는 데 대해서는 누구도 부인하기가 힘들 것이다. 이렇듯 마케팅의 중심에는 늘 소비자가 위치해 있었다. 그럼에도 불구하고 그간 기업의 마케팅 전략에서는 소비자보다는 기업의 전략, 기업의 목표, 기업지향적인 요소가 적잖이 자리 잡고 있었다. 이런 면에서 디지털은 마케팅에서 매우 큰 의미를 지니고 있다. 기존에 남아 있던 기업 지향적 요소를 모두 소비자지향적 요소로 대체하는 혁신적 변화를 불러왔기 때문이다. 왜냐하면 디지털 시대의 소비자는 과거의 소비자와는 확연히 다른 특성을 지니고 있고 그로 인해 기업의 마케팅 전략이 대폭 달라질 수밖에 없는 변화를 야기하였기 때문이다.
최근 마케팅 패러다임의 변화를 가져온 디지털 환경이 소비자에게 미치는 영향은 크게 소비자의 영향력 증대로 대변할 수 있다.
첫째, 디지털 환경은 소비자의 발언권을 강화하였다. 소비자는 자신이 원하는 제품이나 서비스를 요구할 수 있게 되었고, 보다 능동적으로 자신의 불만이나 요구조건을 기업에게 제시할 수 있게 되었다. 둘째, 디지털 환경은 소비자의 선택권을 강화하였다. 다양한 제품을 비교할 수 있는 사이트(예, www.enuri.com), 소비자가 제품의 사용 의견을 게재하는 사이트(예, www.epinion.com) 등을 통해 소비자는 다양하고 풍부한 정보에 접근할 수 있게 되어 정보의 불균형이 없어지게 되었다. 또한 다양한 디지털 수단을 통해 자신만이 원하는 맞춤화된 정보를 얻는 것도 가능하게 되었다. 이 결과 때로는 기업이나 영업사원보다 더 많은 정보로 무장한 수많은 소비자가 양산되는 환경이 되었다. 바야흐로 똑똑한 소비자(smart customer)의 시대가 온 것이다.
디지털소비자, 그들은 누구인가?
·디지털 소비자는 참여지향적(participation-oriented)이다.
자신의 이야기를 하는 데에 거침이 없고, 제품개발에 자신의 의견이 반영되기 원하며 이를 위해 고객평가단이나 신제품 아이디어를 적극적으로 개진하고 때로는 제품개선을 위해 온갖 수고도 아끼지 않는다. 제품개발 시에 베타테스터로 참여하거나 신제품 아이디어를 제공하는 것은 이제 흔해졌으며 타노미닷컴(www.tanomi.com)에서 보듯이 제품개발여부를 선주문형태로 결정하는 사업모델도 성황리에 운영되고 있다. 기업이 개발해 출시한 제품이 마음에 들지 않는다고 그 성능과 사양을 바꾸어 사용하는 경우도 흔하다. 그러나 한편으로는 인터넷의 익명성을 이용해 제품에 대한 신랄한 비판과 비난, 안티 문화의 형성에도 일조하고 있다.
·디지털 소비자는 관계지향적(relationship-oriented)이다.
디지털 소비자는 일회적인 거래보다 지속적인 관계를 원하며 기업이나 브랜드로부터도 이러한 관계를 기대한다. 또한 소비자들끼리의 관계 맺기에도 친숙하다. 관심사나 이해에 따라 수많은 커뮤니티에 속하며 이를 통해 다양한 디지털 관계를 형성하며 즐긴다. 이러한 커뮤니티를 통해 원하는 정보를 손쉽게 입수하며 또 다른 소비자에게 자신의 정보를 나눠주며 영향력을 행사하기도 한다. 그러나 한편으로는 집단화된 힘을 이용해 기업에게 압력을 행사하기도 한다. 정보력이 증대된 개별적 디지털 소비자들은 이제 손쉬워진 네트워킹 기반을 이용해 더욱 강력한 소비자집단으로 쉽게 집단화된다. 소비자의 정보력과 대항력이 커짐으로 나타나는 현상 중 대표적인 사례로 각종 안티사이트를 들 수 있다.
·디지털 소비자는 맞춤지향적(customization-oriented)이다.
디지털 소비자는 남들과 똑같은 제품과 서비스에 만족하지 않고 자신만을 위한, 자신에게 맞춤화된 개별적 제품과 서비스를 선호한다. 개인적 선호와 선택기준이 분명하며, 개별화된 제품과 서비스의 제공에 익숙하다. 이러한 맞춤지향성을 충족시켜 주는 제품과 서비스가 환영받게 된다. 제품주문과 생산 시에도 소비자는 자신이 원하는 사양을 요청하는 맞춤주문을 통해 생산과정에 참여하고 있다. 의류/스포츠화, 인형, 동화책, 화장품에서부터 PC, 승용차 심지어는 비타민제까지 고객 맞춤주문이 확산되고 있다. 이제는 음악회나 오페라 공연의 레퍼토리도 고객들이 직접 선택하여 결정하는 맞춤화 공연이 일반화되고 있다. 그러나 한편으로는 유행에 편승하는 유행추종 현상도 더욱 심화되고 있다. 디지털 환경이 유행의 수용과 확산을 더욱 가속화시켜주었기 때문이다.
·디지털 소비자는 속도지향적(speed-oriented)이다.
디지털 소비자는 정보탐색이나 구매의사결정, 구매과정에 있어 빨리빨리를 선호한다. 특히나 한국의 디지털 소비자들은 더욱 그러하다. 유행에 있어서도 우리 민족의 빨리빨리 문화가 그대로 배어 있다. 유행의 주기도 짧아지고 따라서 신제품 출시주기가 점점 짧아지고 있다. 디지털 소비자는 새로운 것을 선호한다. 따라서 신제품의 수용에도 신속하다. 흔히 신제품을 빨리 받아들이는 사람을 얼리어답터라고 하는데, 디지털화가 진전되면서 얼리어답터의 비율이 점점 늘어나고 있다는 것은 제품구매에 있어서도 빨리빨리族이 늘어나고 있다는 반증이라고 할 수 있을 것이다. 그러나 한편으로는 옛 것, 복고적인 것에 대한 선호, 느림의 미학에 대한 선호도 높아지는 양면적인 모습도 볼 수 있다. 전 세계적인 슬로우 푸드 트렌드나 복고적 취미의 유행은 이런 추세의 반영이다.
·디지털 소비자는 정보지향적(information-oriented)이다.
1,000원짜리 물건을 하나 사더라도 인터넷을 뒤져 각종 제품 가격 및 정보를 탐색하고 비교한 뒤에 구매한다. 인터넷의 다양한 가격 비교 사이트나 제품 관련 커뮤니티 등이 소비자들의 정보지향성을 지원하고 있다. 제품 정보와 사용 정보에서 기업이 쥐고 있던 주도권이 소비자에게 넘어간 것이다. 정보지향적 소비자는 다양한 정보를 습득하면서 점점 더 똑똑하고 현명한 소비자로 진화해나간다. 또 이렇게 얻은 풍부한 정보를 바탕으로 합리적이고 이성적으로 구매 의사 결정을 한다. 그러나 이들도 때로는 매우 감성적인 측면에서 구매 결정을 하기도 한다. 바로 디자인이나 희소성, 개성, 유행 등 감성적인 요소에 좌우되곤 하는 것이다.
디지털 소비자들의 행동 분석을 통해 얻어낸 마케팅의 지혜
이처럼 디지털 소비자는 양면적인 성격을 보여주고 있다. 이러한 양면성을 때로는 기업에게 든든한 협력자로 조력하기도 하지만 때로는 위협적인 요인으로 작용하기도 한다. 디지털 환경이 소비자의 확대된 정보력을 바탕으로 구매자 주도형 마케팅 환경으로 변화하면서 이러한 기회와 위협요소는 기업에게 큰 도전과제를 제시하고 있다.
이 책은 디지털 소비자에 대한 폭넓은 이해를 바탕으로 진화하는 마케팅 패러다임에 대한 통찰(insight)을 얻는다는 의미에서 ‘Customer Inside’를 추구한다. 디지털 환경의 진전 속도가 가속화되고 경영환경이 급변하면서 마케팅환경의 불확실성이 높아지고 기업의 대응능력에 대한 요구수준도 높아졌지만, 이럴 때 일수록 고객지향성이라는 마케팅의 고전적 전제를 다시 되새겨보는 것도 뿌리 깊은 나무가 바람에 흔들리지 않는다는 동서고금의 진리를 실천하는 방법이 될 것이다. 오히려 고객의 파워가 커지는 디지털 환경에서는 고객에 대한 지향성이 더욱 중요한 전략적 지향점이 될 것이다.
결국 이 책에 말하는 ‘Customer Inside’의 의미는 단순히 고객의 내부에 들어가 그들을 알아본다는 의미를 넘어 제품이나 서비스에 고객을 담겠다는 의미이다. 컴퓨터에 ‘Intel Inside’가 붙어 있으면 신뢰와 품질을 인정받듯, 디지털 시대 제품과 서비스는 결국 ‘Customer Inside’가 붙어야 할 것이고, 그러한 기업만이 고객으로부터 선택받고 시장에서 승자가 될 것이다.
이 책은 디지털 세상에서 이중적인 모습을 보이는 소비자의 다양한 특성을 소개하고 이에 대한 사례뿐 아니라 마케팅 시사점을 제시하고 있다. 이를 통해 기업이 디지털 소비자에 대한 이해를 높이고 마케터들이 디지털 소비자에 대응하는 전략적 시사점을 제공한다. 또한 저자들은 책 곳곳에 마케팅 팁의 형식으로 디지털 소비자를 효과적으로 공략할 수 있는 전략들을 정리해두어, 디지털 시대의 소비자에 대한 관심을 가지고 있는 연구자, 기업실무가, 그리고 대학, 대학원생에게 유익한 참고자료가 되어줄 것이다.
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